The Comments Section
Snad každý se už někdy pozastavil nad zlobou a nenávistí, které se šíří v komentářích na sociálních sítích.
Někdo se tím baví. Někoho to štve. A lidi z marketingu už mnohokrát napadlo, že by s tím jejich značka mohla něco udělat.
Pak ale přijdou složitější otázky. Bude značce takové téma někdo věřit? Má vůbec právo se k tomu vyjadřovat? A dokáže s tím pracovat takovým způsobem, aby to nevypadalo jen jako kalkul?
Australia Lamb našli velmi přesvědčivou odpověď.
Insight
Online komentáře dělají ze společnosti bojiště plné nesnášenlivosti. Ve skutečnosti jde ale jen o digitální iluzi rozdělení.
Tváří v tvář se stejní lidé chovají a mluví úplně jinak. Mluví spolu. Poslouchají se. Dokážou sedět u jednoho stolu, i když mají rozdílné názory.
Grilování navíc v Austrálii představuje dlouhou společenskou tradici. Lidé se u grilu scházejí jako přátelé a jako sousedé. Odlišné názory nemizí, ale přestanou ničit samotný rozhovor.
Australian Lamb dlouhodobě pracuje s platformou „Share the Lamb“ a s představou jehněčího, coby jídla, které lidi spojuje. A v kampani The Comments Section ji projili s velmi současným společenským tématem: s toxicitou internetových diskuzí.
Idea
Vypadni z komentářů a dej se do kotletek.
Otázka za celou kampaní zněla:
Co kdybychom použili komentáře z internetu jako tvůrčí materiál? Doslova.
Celý scénář spotu je sestavený ze skutečných komentářů Australanů, které značka posbírala na Instagramu, TikToku, Redditu, Facebooku a YouTube pomocí social listeningu od Kinesso.
Copywriteři nemuseli vytvářet absurdní kombinace ani dialogy. Internet jim je dodal sám.
Exekuce
Spot začíná jako cirkus názorů.
Davy lidí na sebe pokřikují komentáře o klimatické změně, přípravě čaje, umělé inteligenci, práci z domova a dalších tématech, kvůli kterým se lidé na internetu dokážou pohádat během několika vteřin.
Všechny výkřiky se postupně slijí do jednoho velkého chaosu.
Pak se na scéně objeví ikonický „Lambassador“ Sam Kekovich. Stojí u grilu, v ruce drží kleště a snaží se lidi odtrhnout od displejů a přivést je zpátky k sobě.
Kampaň dál pracovala s komentáři, které sama vyvolala:
• Reakce pod spotem se staly materiálem pro outdoorové reklamy.
• Ze stejných komentářů vznikl samostatný patnáctivteřinový televizní spot. Reklama tak reagovala na reakce na původní reklamu.
• Film končil větou: „Doufám, že lidé napíšou hezké komentáře k téhle reklamě.“ Šlo o vědomou práci s comment baitingem, tentokrát zaměřenou na pozitivní reakce a organický dosah.
• Značka také vstupovala do konfliktních debat pod jinými příspěvky prostřednictvím gifových reakcí.
Komentáře tak fungovaly současně jako kreativní zdroj pro scénáře, distribuční kanál i nekonečná zásobárna dalšího obsahu.
Výsledky
• 21 milionů zhlédnutí.
• Nejsledovanější australská reklama mezi australskými diváky v historii YouTube.
• Původní cíl byl 10 milionů zhlédnutí za celou dobu kampaně.
• Prodeje jehněčího vzrostly o 7,7 %.
• Šlo o největší nárůst za dvacet let existence kampaně.
Výsledek je o to silnější, protože jehněčí bylo v době kampaně nejdražším druhem masa a Australané současně procházeli krizí living costs.
Zajímavost
Kreativci skládali scénář jako puzzle.
Režisér Max Barden nejprve vybíral použitelné komentáře z tisíců nasbíraných reakcí. Následně z nich vznikaly animatiky, na kterých tým testoval, které kombinace spolu nejlépe fungují a vytvářejí nejsilnější dramatické situace.
Natáčení trvalo dva dny. Postprodukce další dva týdny.
Koncept vytvořil kreativní tým. Jazyk kampaně ale dodaly sociální sítě.
Agentura jejich chaos pouze vybrala, sestříhala a zrežírovala.
