#5
Space Trash Signs
Neviditelný problém, který ohrožuje 8 miliard lidí
Space Trash Signs je integrovaná komunikační kampaň a vzdělávací iniciativa, která vznikla v roce 2024 jako společný projekt agentury Serviceplan Innovation (Mnichov), designového studia Moby Digg, vizuálního umělce Franka Gräfeho a společnosti Privateer (spoluzaložená Stevem Wozniakem) zaměřené na monitoring vesmíru. Kampaň si klade za cíl zviditelnit problém vesmírného odpadu prostřednictvím ikonické vizuální metafory: prvních astronomických konstelací složených nikoli z hvězd, ale z reálných kusů vesmírného smetí.
Problém
Na orbitě se pohybuje přes 160 milionů kusů člověkem vytvořeného vesmírného odpadu. Navzdory tomu se v nadcházejících letech plánuje vypuštění více než 10 000 nových satelitů. Chybí jakékoli závazné mezinárodní regulace – stávající doporučení OSN jsou nevymahatelná.
Největší hrozbu představuje tzv. Kesslerův syndrom: kaskádový efekt kolizí na orbitě, který by zničil všechny funkční satelity a na desítky let uzavřel přístup do vesmíru. Problém má přitom přímý dopad na každodenní život na Zemi – ohroženy jsou navigační systémy, předpovědi počasí, zemědělská data, telekomunikace i finanční služby.
Komunikační výzva
Klíčová obtíž je, že vesmírný odpad není vidět ze Země. Jde o problém, který je diskutován převážně v uzavřené vědecké komunitě, zatímco veřejnost jeho existenci ani závažnost nevnímá. Bez veřejného tlaku není politická vůle k legislativní změně.
Kampaň si proto klade za cíl: „Zvýšit povědomí veřejnosti a zájem o problematiku před jednáním OSN (UN COPUOS) a přispět ke změně politiky.“
Odpad jako nová souhvězdí
Insight
Kreativní tým vycházel z univerzálního kulturního vzorce: od pradávna lidé hledí k obloze a hledají v ní smysl. Právě tento pohled k nebi vedl ke vzniku konstelací jako způsobu porozumění světa. Insight je formulovaný CCO Serviceplan Group Alexem Schillem takto:
„Space Trash Signs builds on this universal insight, to educate the public about space pollution — a topic that affects us greatly, yet no one talks about. It’s our responsibility as communication experts to change that.“
Kreativní řešení
Namísto hvězd jsou konstelace sestaveny z reálných datových bodů vesmírného odpadu. AI model analyzoval miliony trajektorií z databáze Privateer (přes 800 milionů datových bodů denně) a identifikoval deset vizuálních vzorů, z nichž každý symbolizuje jiný dopad vesmírné kontaminace.
Konstelace byly pojmenovány podle nomenklatury Mezinárodní astronomické unie a jejich tvar záměrně odkazuje na konkrétní hrozbu:
| Konstelace | Hrozba | Dopad |
| The Broken Compass | Ztráta navigačních služeb (GPS) | 6,5 miliardy lidí |
| The Unavailable Forecast | Ztráta meteorologických dat | 6,5 miliardy lidí |
| The Great 404 | Výpadek satelitního internetu | 43 milionů lidí |
| The Lost Harvest | Ztráta environmentálních dat | 509,6 mil. km² půdy |
| The Big Crash | Kolize a ztráta satelitní infrastruktury | USD 19,3 miliardy |
| The End of Discovery | Konec průzkumu vesmíru | — |
| Rest In Space | Ohrožení životů astronautů | — |
Datová přesnost je záměrně součástí konceptu – konstelace jsou opatřeny přesným časovým údajem, každý uzel obsahuje informace o velikosti objektu, zemi původu a odhadovaných nákladech na jeho odstranění.
Kontextuální vrstva
Výjimečnost konceptu spočívá v propojení symbolu a dopadu: konstelace nejsou umístěny náhodně, ale na místech geograficky spjatých s danou hrozbou:
- The Lost Harvest – nad Amazonským pralesem (oblast s nejvyšší biodiverzitou na světě)
- The Great 404 – nad Burundi, zemí s nejnižším počtem uživatelů internetu
- The Broken Compass – nad Bermudským trojúhelníkem
Exekuce
Digitální observatoř (web)
Hlavní touchpoint je web spacetrashsigns.org – virtuální observatoř, kde uživatelé cestují vesmírem a prozkoumávají jednotlivé konstelace. Uživatelské rozhraní je navrženo v neumorfickém stylu inspirovaném skutečnými zařízeními pro sledování vesmíru. Pro typografii byl zvolen font Apparat (kimera), který odkazuje na typografii pro TV vysílání z počátku 70. let – jeho tabulkové číslice jsou klíčové pro práci s datově náročným obsahem. Záhlaví jsou vysázena vlastní Constellation typevytvořenou pomocí p5.js – vizuální kostra z propojených teček.
AR a hvězdářské aplikace
Konstelace jsou integrovány do populárních AR aplikací pro pozorování hvězdné oblohy. Tím se virtuální odpady stávají součástí každodenní zkušenosti uživatelů, kteří aplikaci otevřou a místo hvězd uvidí nebezpečí skryté ve zdánlivě prázdném prostoru.
Planetária
Space debris around Earth
Imerzivní zážitek z konstelací je distribuován do více než 700 planetárií po celém světě. Tento touchpoint oslovuje diváky v prostředí s maximálním vizuálním zásahem a důvěryhodností – v místech, kam lidé tradičně přicházejí porozumět vesmíru.
Kontextuální media placements
Kampaň využívá chytrou strategii kontextuálního targetingu: reklamy se zobrazují v aplikacích a na webových stránkách, které by samy byly zasaženy vesmírnou kontaminací – navigační aplikace, meteorologické servery, zemědělské platformy. Jde o vzácný příklad, kdy médium samo nese část sdělení.
Shrnutí
Space Trash Signs je příkladem tzv. cause-driven creativity s plně integrovanou datovou a technologickou vrstvou. Kampaň ukazuje, že environmentální komunikace může měnit samotnou optiku, jak problém vnímáme. Síla konceptu leží v přesném pojmenování psychologické bariéry (neviditelnost problému) a ve zvolení kulturního kódu (konstelace), který tuto bariéru transformuje v příležitost k pochopení.Z pohledu brand strategie je Space Trash Signs také dobrou ukázkou toho, jak si technologická firma (Privateer) vybudovala veřejné povědomí a získala relevanci, aniž by primárně prodávala nějaký produkt – jednoduše definovala problém, jehož řešení sama představuje.
#4
Pedigree
Adoptable
Pedigree dlouhodobě podporuje adopci psů z útulků. Jenže většina jejich reklamy zároveň musí prodávat krmivo. Kampaní Adoptable se poprvé podařilo spojit oba cíle dohromady. Každá digitální reklama kromě produktu představila i skutečného psa z místního útulku, který hledá nový domov.
Insight
V útulcích po celém světě čeká zhruba 12 milionů psů. Lidé ale psy z útulků často přehlížejí, protože útulky jsou na internetu téměř neviditelné a psi působí neatraktivně kvůli nekvalitním fotkám.
Data navíc ukazují, že psi se do útulků nejčastěji vracejí kvůli špatnému výběru. Lidé si často vyberou psa, který neodpovídá jejich životnímu stylu, nebo mají zkreslenou představu o konkrétním plemeni.
Pedigree pochopilo jednoduchou věc: správný pes se musí dostat ke správnému člověku. A člověk si musí umět představit, že právě tenhle pes patří k němu domů.
Idea
Místo další kampaně „o adopci“ proměnil Pedigree celou svou reklamu v adopční platformu. Ve všech digitálních reklamách nahradili generické psy skutečnými psy z lokálních útulků. Každý člověk tak viděl psa ze svého okolí, který právě hledal domov.
Systém zároveň pracoval s daty o lokalitě a životním stylu lidí. Jiného psa viděla rodina u parku, jiného člověk žijící sám v centru města.
Execution
Součástí řešení byl AI systém, který dokázal z nekvalitních fotek z útulků vytvořit realistické 3D modely psů. Díky tomu psi vypadali dobře v každém formátu — od bannerů po outdoor.
Reklamy se dynamicky měnily podle místa, času i situace. Lidé na cestě domů tak mohli například vidět psa s headlinem:
„Jdeš domů?
A můžu jít s tebou?“
QR kód vedl na stránku konkrétního psa s informacemi o útulku a podmínkami adopce.
Jakmile byl pes adoptovaný, systém ho automaticky stáhl z kampaně a nahradil dalším.
Kampaň byla poprvé spuštěna na Novém Zélandu v roce 2024.
Zajímavost
Během prvních dvou týdnů našlo nový domov 50 % psů, kteří se v kampani objevili.
Lidé trávili na profilech těchto psů 4,5× více času než běžně a návštěvnost profilů útulků vzrostla šestinásobně.
#3
Tesco
Plumbert, the Fruit Giant
V říjnu 2024 spustilo Tesco program, ve kterém poskytuje dětem zdarma ovoce a zeleninu. Původně začalo na 400 školách a v září 2026 už bude přítomno na více než tisícovce škol s cílem do budoucna pokrýt milion dětí.
Problém
Stravování a výživa britských dětí jsou alarmující – a problém zasahuje zejména sociálně znevýhodněné komunity.
- pouze 12 % dětí se dostane k doporučenému množství ovoce a zeleniny
- 28 % učitelů kupuje dětem jídlo z vlastní kapsy
- pouze 4% dětí ve věku 11–18 let dosahuje doporučené denní dávky vlákniny
Insight
Tesco v minulosti komunikovalo programy pro komunity jako racionální CSR aktivity – tedy plošně, ale bez větší emoční odezvy.
Jenže iniciativa Free Fruit & Veg for Schools je svou ambicí gigantická: milion dětí, tisíce škol, celá Británie. Tak velká akce potřebuje odpovídající myšlenku.
Zvolený insight vychází z samotného záměru programu: Tesco se rozdává ze svého, kus po kusu.
Idea
Co kdyby Tesco bylo doslova vyrobené z ovoce a zeleniny? A co kdyby to byl obr, který cestuje po Británii a rozdává sám sebe?
Je to jednoduchá metafora darování bez očekávání návratu.
Zároveň platí přirozený dětský insight – totiž, že se děti nechají uchvátit fantazií, dobrodružstvím a přátelstvím s nečekaným hrdinou, který jim nabídne ruku (nebo jablko) místo hrozby.
Idea přirozeně vychází z brand platformy „Need Anything From Tesco?“ – Tesco se ptá, co zákazník potřebuje, a odpovídá tím největším gestem: dává sám sebe.
Exekuce
Ústřední postavou kampaně je Plumbert – obr složený z ovoce a zeleniny. Plumbert se vydá na cestu od školy ke škole, kde se rozdává dětem. S každou zastávkou se zmenšuje, až z gigantické postavy zbyde jen malá figurka složená z hrušky, jablka a dvou jahod. Jednoduché, ale mocné přirovnání: Tesco je tak velké, protože je ochotné se rozdávat.
Plumbert povstává z Tesco regálů ve chvíli, kdy ho „probudí“ chlapec Theo, který ukradne hrozen hroznového vína. Z regálů náhle povstane obr – ale místo, aby mu pohrozil nabídne Theovi jablko. Z toho vznikne přátelství a společná mise.
Ústředním prvkem je 105sekundový TV spot režírovaný Nickem Ballem. Postprodukci mělo na starosti studio Untold Studios. Samotná stavba Plumberta trvala přes 6 měsíců postprodukce a ve své největší verzi se skládá z více než 105 000 individuálních fotorealistických kusů ovoce a zeleniny ze 86 různých druhů.
Spot je doprovázený skladbou „Give a Little Bit“ od Rogera Hodgsona, která tematicky dokonale podtrhává myšlenku nesobeckého dávání.
Integrovaná kampaň
Kampaň je plně integrovaná a je vidět napříč všemi dostupnými kanály:
- TV – hlavní film i kratší spoty
- OOH & DOOH – velkoformátové outdoor plakáty s Plumbertem navštěvujícím školy; key placements na Piccadilly Lights v Londýně a Skylights v Manchester Printworks (největší LED obrazovka v Evropě)
- Sociální sítě – Plumbert byl aktivován na Instagramu a dalších platformách
- Rádio – podpora napříč UK
- Tesco dodávkové vozy – kreativa na vozech rozvážejících potraviny po celé Británii
- School photography activation – Plumbert fyzicky „navštívil“ školy a byl fotografován školními fotografy Pret-a-Portrait
Zajímavosti
- Jméno Plumbert kombinuje slova „plum“ (švestka) a evokuje přátelsky znějící anglické jméno – je to obr, který je sladký a trochu plump (oblý).
- Plumbert je prvním „brand character“ od Tesca od dob slavné postavy Dotty (Prunella Scales) z kampaní Lowe Howard-Spink, na které BBH navázalo svými vlastními postavami Ruthem Jonesem a Benem Millerem v roce 2015.
- Fyzické školní fotografování Plumberta je kreativním zlatem – namísto pouhé digitální přítomnosti se obr stal reálnou součástí vzpomínek dětí. Školní fotograf Pret-a-Portrait ho zachytil na standardní třídní foto.
- Výsledky prvních dvou let programu jsou měřitelné: 94% učitelů zaznamenalo zlepšení chování a soustředění dětí, příjem vitamínu C vzrostl průměrně o 7,4%, vitamín A o 4%, vláknina o 3,6% a folát o 3%.
- Ve školním roce 2024/25 děti snědly celkem 10,8 milionu porcí ovoce a zeleniny – nejoblíbenějším ovocem byla jablka (225 585 kg), banány (108 602 kg) a pomeranče (92 597 kg).
- Píseň „Give a Little Bit“ od Rogera Hodgsona pochází z roku 1977 – a přestože jde o 50 let starou skladbu, její sdělení o nesobeckém darování ji dělá velmi relevantní pro tuto kampaň.
- Kampaň je součástí nové brand platformy „Need Anything From Tesco?“, která v roce 2026 nahradila dosavadní přístup a přeformulovala ikonické „Every Little Helps“ do aktivního gestu péče o komunitu.
#2
Xbox
Wake Up The Human Inside
Xbox uměl vždycky dělat reklamy, ve kterých dokázal odhalit silný insight. Odhalit člověka.
Mezi ty nejslavnější bezesporu patří „Life is short, play more“ od BBH. Ve které se člověk narodí, proletí celým životem a padne rovnou do hrobu. Brutální, vtipné a přesné. John Hegarty nám v pár vteřinách připomněl, že život uteče rychleji, než si chceme připustit. A že hrát si není ztráta času.
„Wake Up“ od Droga5 na tuhle tradici krásně navazuje.
Je to práce, kterou stojí za to rozebrat. Kvůli řemeslu. Kvůli režii. Kvůli tomu, jak dobře drží metaforu. A taky kvůli jedné praktické věci: ukazuje, že i ve světě AI pořád rozhoduje lidská představivost, úsudek a schopnost domyslet nápad do nejmenšího detailu.
Dnes máme nástroje, které umí zrychlit skici, vizualizace, moodboardy i části produkce. Jenže dobrá práce se pořád nerodí tím, že někdo zmáčkne tlačítko. Někdo musí vědět, co chce říct. Někdo musí poznat, kdy je obraz dostatečně vypovídající a kdy je jen efektní a prázdný.
Je to stále člověk, který musí udržet tón, tempo, pointu, emoci a význam.
A přesně proto mě „Wake Up“ baví.
Insight
Moderní život dokáže člověka otupit.
Ráno vstát. Přesunout se do práce. Sedět u obrazovky. Odpovídat. Čekat. Scrollovat. Tvářit se produktivně. Večer doma odpadnout s hlavou plnou šumu a s divným pocitem, co se to vlastně dělo.
Den proběhl. Člověk fungoval. Splnil povinnosti. Ale někde cestou se z toho všeho vytratila radost.
Tohle je silný insight, protože není vykonstruovaný na základě nějakého výzkumu. Všichni jsme se s tím v nějaké podobě už setkali. Známe ty dny, kdy se jede na autopilota. Kdy se město, kancelář, doprava a telefon slijí do jedné šedé smyčky.
Droga5 tenhle pocit pojmenovali jednoduše: otupělost.
Idea
„Wake Up“ bere metaforu rat race doslova. A převádí ji do obrazu, který pochopí každý.
Svět je plný krys. Jezdí do práce. Tlačí se v dopravě. Sedí v kancelářích. Jedí oběd u stolu. Vypadají unaveně, poslušně, mechanicky.
Když člověk celý den běží v kolečku, začne sám sebe ztrácet.
Xbox do toho vstupuje jako moment probuzení.
Hraní vrací hlavnímu hrdinovi energii, emoci, spojení s přáteli a pocit, že je znovu sám sebou.
Execution
Hlavní postavou je Horatio. Krysa, která prochází běžným dnem v prostředí, kde se všichni naučili přežívat.
Přeplněný vlak. Kancelář. Oběd u stolu. Pohledy bez jiskry. Pohyby bez života.
Je to trochu groteska. Trochu noční můra. A trochu pondělní ráno v libovolném městě. Vlastně tak trochu i Orwell.
Město Squeakattle působí jako svět, ve kterém všechno funguje, ale nic nežije.
Tvůrci nevysvětlují, co znamená „rat race“. Prostě nás tím světem krysáků jen provedou. Nechají vás v něm chvíli posedět.
A pak se začnou objevovat první trhliny v matrixu.
Lidi.
Jeden hraje na telefonu. Jiný na počítači. Další na konzoli. Xbox se tu neukazuje jako jeden konkrétní device pod televizí, ale jako svět, do kterého se dá vstoupit z různých míst.
To je chytrý posun. Značka tím říká: jsme tam, kde hraješ.
Ne skrze vysvětlující voiceover. Skrze děj.
Večer Horatio zapne Xbox na Samsung OLED TV a připojí se ke svým přátelům. A v tu chvíli se promění. Krysí slupka mizí. Objeví se člověk, kterým celou dobu byl.
Což obrazově funguje, protože není jen nějaký reklamní gimmick nalepený na konci. Celý film k němu směřuje. A když přijde proměna, nepůsobí jako efekt pro efekt. Působí jako úleva.
Jako nádech po dlouhém dni.
Proč je to dobrá inspirace?
Na téhle práci je bezvadně vidět jedna věc, kterou bychom si všichni měli připomínat častěji.
Silná exekuce nevzniká z přání „udělejme něco odvážného“. Vzniká z přesného pochopeného lidského pocitu.
Tady tím pocitem není obecná radost z hraní. To by bylo slabé. Tady je pocitem únava z každodenního zacyklení. Tiché přání aspoň na chvíli zase cítit energii, vlastní rozhodování a napojení na další lidi.
Proto krysáci tak dobře fungují. Proto temný nádech filmu dává smysl.
A proto proměna na konci není efektní trik, ale pointa celé cesty.
Zajímavost
Film režírovali David Fincher a Romain Chassaing.
Fincherovo jméno samozřejmě přitáhne pozornost. Ale zajímavější je, že jeho rukopis nebyl samoúčelový. Sedí k myšlence. Temnota, přesnost, podivnost, napětí v detailech. Díky tomu film nepůsobí jako standardní herní reklama, ale jako malá dystopická bajka.
„Wake Up“ posbíral ocenění v kategoriích jako Visual Effects, Computer-Generated Imagery, Production Design, Compositing, Film / TV Commercials a Direction.
Což dává smysl.
Je to práce, kde strategie, metafora, režie, produkční design a efekty nehrají sólo. Všechno slouží k vyvolání jednoho pocitu.
Že člověk může celý den fungovat jako krysa v jednom kole.
A pak si na chvíli připomenout, že je člověk.
#1
Heinz.
It Has To Be Heinz.
Love Letters.
Insight
Vztah lidí ke značce Heinz často překračuje racionální rovinu. Fanoušci si logo nebo lahev nechávají vytetovat na tělo, z typografie na etiketě skládají žádosti o ruku nebo ji berou všude s sebou, i tam, kam se to nehodí. Tahle oddanost je skutečná, jen se ji dlouho nedařilo propsat do komunikace.
Idea
Oslavuje momenty, kdy člověk odmítá udělat kompromis. Protože Heinz prostě miluje.
Execution
„It Has To Be Heinz“ z dílny Wieden & Kennedy pracuje s reálnými i mohlo-by-se-stát příběhy fanoušků a převádí je do globální komunikace – spotů, printu, OOH i sociálních sítí. Situace jsou jednoduché, často až banální. Zachycují momenty, kdy se člověk rozhoduje mezi tím, že „by to chtělo něco…“ a „…musí to být Heinz“.
It Has To Be Heinz
Love letters
Love Letters k tomu přidává designovou vrstvu. Nejde o klasickou kampaň, ale o tištěný zin – publikaci vydanou k novému značkovému písmu Heinz. Propojuje příběhy fanoušků s typografickými experimenty a ukázkami práce s celou rodinou fontu.
Název funguje ve dvou rovinách: jako odkaz na lásku fanoušků ke značce a zároveň na vztah designérů k písmu. Samotný headline řez fontu si vyžádal více než 600 hodin ruční práce. Výsledkem je sběratelský artefakt, který „iracionální lásku“ ke značce transformuje do její vizuální podoby.
Zajímavosti
Love Letters získal v roce 2025 dvě D&AD Awards (Typography, Type Design & Lettering).
Kampaň It Has To Be Heinz byla spuštěna v roce 2023 jako první globální brand platforma v historii značky a zároveň jako největší mediální investice Kraft Heinz. Z klíčových západních trhů se postupně šíří do celého světa a stala se dlouhodobým rámcem, který se promítá nejen do komunikace značky, ale i do práce se spotřebiteli a produktovými kategoriemi.
