A Time and a Place
Zadání
Brief explicitně pojmenoval klíčovou hrozbu pro celou kategorii AI, totiž její posun směrem k monetizaci konverzací. Miliony lidí by tak mohly začít dostávat odpovědi formované podle „social media playbooku“ — optimalizované na engagement a prodej pozornosti. Hranice mezi užitečností a komercí by se prostě setřela.
Zadání se opíralo o filozofii, na které Anthropic staví celý svůj produkt: „AI má rozšiřovat potenciál lidského myšlení, ne zneužívat důvěru lidí a prodávat jejich pozornost.“
Hlavním důvodem pro vznik kampaně byl ale jednoduchý fakt. Výzkumy ukázaly, že Claude má své věrné fanoušky, kteří ho milují, ale značka dosahovala pouze 17% brand awareness oproti 95 % u lídra trhu (ChatGPT). Většina lidí tedy o Claude vůbec nevěděla, natož aby tušila, že reprezentuje zásadně odlišný přístup k AI.
Zadání prý také explicitně volalo po emocionální komunikaci. Šlo o cílené budování vztahu ke značce.
Insight
Konverzace s AI patří mezi nejintimnější technologické interakce, jaké dnes lidé vedou. Týkají se zdraví, vztahů, práce i velmi osobních problémů.
Reklama, která vstoupí do takto zranitelného momentu, nepůsobí jako běžná reklama na sociálních sítích. Je to sprosté zneužití důvěry.
Marketingový expert Scott Galloway to označil za klíčový okamžik — Anthropic pochopil, že hlavní funkcí chatbotů je osobní rozhovor. Vpašování reklamy do něj je skutečně dystopickým momentem.
Zároveň zde funguje kulturní insight rostoucí únavy z digitálního sledování a byznys modelů založených na vytěžování pozornosti.
Idea
Co kdybychom vytvořili reklamní paradox a využili nejdražší a nejsledovanější reklamní vysílání na světě k tomu, abychom ukázali, kam reklama už vstupovat nemá?
Execution
Namísto klasického „feel-good“ spotu vznikly temně komické spoty, které ukazují, jak by vypadala AI konverzace, kdyby ji uprostřed nejcitlivější chvíle přerušila sponzorovaná nabídka.
Kampaň zahrnovala sérii čtyř spotů, z nichž dva byly odvysílány během Super Bowlu LX 8. února 2026.
Anthropic záměrně vsadil na obyčejné herce místo drahých celebrit. Pro podtržení kontrastu mezi upřímnou radou a nečekanou reklamou ale koupil práva na skladbu „What’s the Difference“ od Dr. Dre.
Kampaň zasáhla odhadem 120 až 127,7 milionu diváků a stála Anthropic přibližně 11 až 12 milionů dolarů.
Zajímavost
Nejzajímavějším detailem je bezesporu fakt, že Claude sám prý pomáhal kampaň vytvářet. Podílel se na výzkumu, zpřesňoval kreativní briefy a pomáhal koordinovat komplexní produkční harmonogram. Celý proces se tak podařilo urychlit.
Samotnou kreativní práci a produkci ale řídili lidé.
Kampaň také vyvolala veřejnou roztržku se šéfem OpenAI Samem Altmanem. Ten na síti X zveřejnil rozsáhlý příspěvek, ve kterém reklamy označil za „dishonest“ a „authoritarian“, zároveň ale přiznal, že se u nich zasmál. Tato kontroverze výrazně zesílila earned media dosah celé kampaně.
Podle analýzy BNP Paribas přinesla kampaň Anthropicu největší nárůst ze všech AI firem, které během Super Bowlu inzerovaly. Počet denních aktivních uživatelů vzrostl o 11 % a návštěvnost webu o 6,5 %. Claude se díky tomu dostal mezi deset nejstahovanějších bezplatných aplikací v Apple App Store.
