THREE WORDS.

AXA patří k největším poskytovatelům pojištění domácností ve Francii.

Součástí tohoto pojištění je už dlouho pomoc lidem, jejichž domov se kvůli požáru nebo záplavě stane neobyvatelným. AXA jim dokáže na určitou dobu zajistit přestěhování do náhradního ubytování.

Existuje však ještě jiná situace, ve které je život člověka v domácnosti ohrožen natolik, že nemůže bezpečně zůstat doma.

Domácí násilí.

Ve Francii jsou každoročně hlášeny stovky tisíc případů. A jednou z hlavních překážek, která obětem brání odejít, je velmi praktická věc – nemají kam jít.

Podle údajů francouzského ministerstva vnitra se naléhavá potřeba náhradního bydlení objevuje u 77 % hovorů na národní linku pomoci obětem domácího násilí.

Three Words navazuje na širší platformu AXA Being a woman shouldn’t be a risk, která se věnuje rizikům, kterým ženy čelí v oblasti zdraví, financí, práce i osobního života.

Právě Three Words tuto myšlenku převedlo z postoje značky přímo do produktu a služby.

Insight

Domov se může stát neobyvatelným, i když není zrovna postižen požárem nebo pod vodou.

Pro člověka ohroženého domácím násilím je stejně naléhavé dostat se z nebezpečného domova pryč a najít náhradní ubytování.

A právě tady je důležitá product truth: AXA už měla funkční systém, který uměl přesně tento problém řešit. Nebylo třeba budovat celý systém pomoci od začátku. Pojišťovna měla infrastrukturu, lidi a zkušenosti potřebné k rychlému přestěhování rodiny.

Stačilo rozšířit definici situace, ve které se tato pomoc spustí.

Idea

Co kdybychom rozšířili krytí i na tuto situaci a přidali do pojistné smlouvy tři důležitá slova?

„Et violences conjugales.“
A domácí násilí.

Tři slova přidaná k požáru a záplavě znamenala, že oběť domácího násilí může využít systém nouzové asistenční pomoci AXA.

Změna se automaticky a bez zvýšení pojistného vztahovala i na stávající klienty.

Tak se zrodila celá myšlenka Three Words.

Execution

AXA změnila podmínky svého pojištění domácnosti a novou ochranu přes noc přidala do více než tří milionů existujících smluv.

Oběť domácího násilí může získat nouzové ubytování pro sebe a své děti, standardně na sedm dní s možností prodloužení. Součástí systému je také právní, psychologická a finanční pomoc.

Teprve na této skutečné změně vznikla komunikace.

Jejím ústředním motivem byl film, který ukazuje realitu ženy, pro kterou domov přestal být bezpečným místem. Na něj navázala venkovní reklama, tisk, digitál a sociální sítě.

Vznikla také edukační videa vysvětlující, jak pomoc funguje, a dokument sledující celý proces od prvního kontaktu až po zajištění bezpečného bydlení.

Samotná tři slova se stala hlavním symbolem kampaně.

Každá část komunikace tak ukazovala stejnou věc – změna se skutečně stala a lidé ji mohou využít.

zajímavost

Nejpůsobivější výsledek celé kampaně není mediální.

Během prvních deseti měsíců využilo pomoc 1 292 lidí.

Podle zveřejněných výsledků zároveň vzrostla návštěvnost stránky pojištění domácnosti v prvním měsíci o 321 % a počet nových smluv přibližně o 9 %. Brand consideration AXA se zvýšilo ze 43 na 67 %.

Pro mě je na této case nejzajímavější něco jiného.

Celý tým hledal kreativní příležitost uvnitř fungování samotné pojišťovny.

AXA už uměla lidi v krizi rychle přestěhovat. Někdo si ale položil důležitou otázku, zda stejnou schopnost nemůže využít pro problém, který do té chvíle vůbec nebyl důvodem pro spuštění této pojistné pomoci.

Tři slova pak změnila smlouvu, službu i skutečnou pomoc klientům.

A zároveň dala konkrétní podobu širší myšlence Being a woman shouldn’t be a risk.

Právě tady podle mě začíná být značka opravdu silná. To, za čím stojí, se propíše přímo do toho, co firma skutečně dělá.

A možná je to dobrá otázka pro každou značku:

Co už jako firma umíme dělat nebo nabízíme – a komu dalšímu by to mohlo pomoct?