A.I. IRRESPONSIBLY.

Pivní reklama patří tradičně k drahým disciplínám. Velké značky si mohou dovolit filmové produkce, celebrity, slavné režiséry i exotické lokace.

Brewlander je malý nezávislý pivovar ze Singapuru a se svými rozpočty se velkým hráčům nemůže vyrovnat. Značka navíc dlouhodobě tvrdí, že vydělané peníze raději vrací zpět do výroby a kvality piva.

S nástupem generativní AI se však objevila možnost, jak pravidla této hry změnit.

Insight

Malý reklamní rozpočet může být pro Brewlander důkazem toho, že značka skutečně investuje své peníze jen do piva.

Generativní AI zároveň zásadně změnila, kdo dnes může vyrábět reklamu. K vytvoření draze vypadajícího filmu už značka nepotřebuje štáb, lokaci ani velký produkční rozpočet. Stačí dát publiku dobře napsaný prompt a nechat ho využít generativní nástroje, které má k dispozici.

Brewlander tak mohl udělat něco, co by ještě před pár lety nebylo možné. Samotnou výrobu svých spotů přenechal publiku.

Idea

Co kdyby se samotnou reklamou stal prompt, ze kterého si lidé vytvoří vlastní velkorozpočtový pivní spot?

Execution

Brewlander svou finanční nevýhodu veřejně přiznal a využil ji jako součást příběhu značky. Žádnou reklamu nenatočil. Vytiskl jen prompty, ze kterých si publikum mohlo udělat vlastní reklamu.

Prompty se objevily na billboardech, plakátech, v časopisech, na sociálních sítích a pivních táccích. Místo fotografie oroseného piva nebo hotového spotu dostal člověk přesný textový návod k jeho vytvoření.

A prompty byly velmi ambiciózní. Jeden například popisoval surfaře na černých mořských koních projíždějící neonovým podmořským světem. Jiný posílal obří Brewlander do vesmíru mezi planety vytvořenými z pivních bublinek.

Lidem stačilo prompt opsat nebo vyfotografovat, vložit ho do generátoru videa a sledovat, jak vzniká jejich vlastní verze reklamy, na jejíž klasickou produkci by Brewlander nikdy neměl rozpočet.

Mechanismus tím zároveň vtahoval lidi přímo do kampaně. Z publika se stávali tvůrci a jejich výsledky mohly dál žít na sociálních sítích. Za zapojení navíc mohli získat slevu na Brewlander, takže celá hra nakonec vedla zpátky k produktu.

Právě tady podle mě funguje kampaň nejlépe. Její forma sama potvrzuje esenciální argument značky. Brewlander říká, že peníze dává do piva, a před člověkem skutečně stojí reklama, jejíž produkce prakticky žádné peníze nepotřebovala.

Název A.I. Irresponsibly si navíc hraje s dobře známým „Drink responsibly“. Pijte zodpovědně. Při vymýšlení reklamy s AI si očividně můžete dovolit podstatně víc.

zajímavost

Na celé mechanice je nezvyklá ještě jedna věc. Brewlander zveřejnil reklamu, která byla vlastně úmyslně nedokončená. Aby vznikl její hlavní obsah, museli se do práce pustit sami lidé.

Značka tak postavila fungování kampaně na důvěře, že publikum prompt skutečně vezme, vloží ho do AI a bude si chtít vyzkoušet, co z něj vznikne. Billboard byl zároveň hotovou reklamou i návodem k reklamě, která ještě neexistovala.

Podle výsledků zveřejněných Effie Singapore přinesla kampaň 32% růst spontánní znalosti značky a 15% meziroční nárůst prodejů.

Mně na téhle kampani připadá nejzajímavější ještě něco. AI dramaticky snižuje cenu i bariéru kvalitní exekuce. V okamžiku, kdy si téměř každý může vytvořit technicky působivý film, samotné zpracování odlišuje značku čím dál méně.

O to větší hodnotu má myšlenka, která stojí na začátku.

A.I. Irresponsibly je toho podle mě velmi dobrým důkazem. AI dokáže vyrobit obrazy. Nápad vzít rozpočtovou slabinu malého pivovaru, proměnit ji v důkaz jeho priorit a udělat ze samotného promptu reklamu však vyžaduje lidské uvažování.

Zároveň je dobré vidět i hranici tohoto přístupu. Výstup generovaný AI není automaticky vhodný pro každou značku. Brewlanderu sedí, protože experimentování s technologií přirozeně zapadá do nápadu celé kampaně. U značky, jejíž hodnota stojí například na skutečných lidských vztazích, autentických příbězích nebo řemesle, může stejný způsob zpracování její důvěryhodnost naopak oslabit.

AI tedy rozšiřuje možnosti exekuce. Čím dostupnější ale tyto možnosti budou, tím větší rozdíl mezi značkami bude dělat kvalita myšlenky a úsudek, kdy kterou z nich vůbec použít.

Proto bude ve světě, ve kterém dokáže téměř každý vyrobit téměř cokoli, kreativní lidské myšlení stále cennější.