11 WORDS FOR THE UNINTERESTED, 89 FOR EVERYONE ELSE.

Oatly dlouhodobě používá obaly svých výrobků jako vlastní komunikační médium. Vedle produktových informací na nich mluví o udržitelnosti, klimatu nebo změně způsobu, jakým jíme. Kreativní ředitel značky John Schoolcraft už dříve označil obal za jedno z hlavních médií Oatly.

V roce 2024 vyšla v časopise Nature Climate Change rozsáhlá studie založená na odpovědích téměř 130 000 lidí ze 125 zemí.

Ta zjistila překvapivou věc. 89 % lidí chce, aby jejich vláda dělala proti globálnímu oteplování více.

Na podobných zjištěních stojí The 89 Percent Project, iniciativa organizace Covering Climate Now. Jejím cílem je upozornit na skutečnost, že podpora klimatických opatření je ve společnosti mnohem širší, než si lidé často myslí. A dát o této většině vědět i politikům.

Insight

Lidé výrazně podceňují, kolik ostatních lidí chce aktivnější řešení klimatické změny.

Stejná studie ukázala další zajímavý rozdíl. Celosvětově by 69 % respondentů bylo ochotno každý měsíc přispívat na řešení klimatické změny jedním procentem příjmu domácnosti. Lidé ale zároveň odhadovali, že totéž by bylo ochotno udělat jen 43 % ostatních.

Podpora klimatických opatření je tedy mnohem širší, než si sami myslíme.

Když mám pocit, že můj názor sdílí jen málo lidí, raději si ho nechám pro sebe.

Idea

Co kdybychom poměr 11 : 89 převedli přímo do počtu slov?

Execution

Na boční straně kartonu vznikly dva textové bloky.

První má 11 slov.

Druhý má 89 slov.

Každé slovo tak představuje jedno procento. Už samotná velikost obou textů ukazuje, jak výrazný je rozdíl mezi menšinou a většinou.

Poměr 11 : 89 tak získal viditelnou podobu.

Člověk nemusí nejdřív přečíst celý text, aby pochopil základní argument. Vidí ho.

Oba texty se obracejí přímo na politiky. Delší, 89slovný blok jim připomíná, že aktivnější přístup ke klimatu může mít podporu velké části voličů. Oatly přitom používá svůj typický ironický tón a pracuje s něčím, čemu politici velmi dobře rozumějí. S hlasy.

Karton má současně druhého čtenáře. Spotřebitele, který ho u snídaně nebo v kavárně vezme do ruky.

Ten dostává jednoduchou informaci. Pokud chce větší aktivitu v oblasti klimatu, patří podle výzkumu k většině.

Obal odkazuje také na 89percent.org, kde se lze o projektu a výzkumu dozvědět více.

Aktivace začala v srpnu 2026 ve Švédsku. Následně se objevila také v Belgii a Německu.

Execution

Celý nápad podle dostupných informací nezačal klasickým reklamním briefem.

Ředitelku pro udržitelnost Oatly Caroline Reid zaujal článek v The Guardian o The 89 Percent Project. Poznala v něm téma, které dává Oatly smysl rozvíjet, a značka ho následně přenesla na své kartony.

Vznikla tak pozoruhodná smyčka.

Z výzkumu do novin. Z novin na karton. A z kartonu k lidem.