Plumbert, the Fruit Giant
V říjnu 2024 spustilo Tesco program, ve kterém poskytuje dětem zdarma ovoce a zeleninu. Původně začalo na 400 školách a v září 2026 už bude přítomno na více než tisícovce škol s cílem do budoucna pokrýt milion dětí.
Problém
Stravování a výživa britských dětí jsou alarmující – a problém zasahuje zejména sociálně znevýhodněné komunity.
- pouze 12 % dětí se dostane k doporučenému množství ovoce a zeleniny
- 28 % učitelů kupuje dětem jídlo z vlastní kapsy
- pouze 4% dětí ve věku 11–18 let dosahuje doporučené denní dávky vlákniny
Insight
Tesco v minulosti komunikovalo programy pro komunity jako racionální CSR aktivity – tedy plošně, ale bez větší emoční odezvy.
Jenže iniciativa Free Fruit & Veg for Schools je svou ambicí gigantická: milion dětí, tisíce škol, celá Británie. Tak velká akce potřebuje odpovídající myšlenku.
Zvolený insight vychází z samotného záměru programu: Tesco se rozdává ze svého, kus po kusu.
Idea
Co kdyby Tesco bylo doslova vyrobené z ovoce a zeleniny? A co kdyby to byl obr, který cestuje po Británii a rozdává sám sebe?
Je to jednoduchá metafora darování bez očekávání návratu.
Zároveň platí přirozený dětský insight – totiž, že se děti nechají uchvátit fantazií, dobrodružstvím a přátelstvím s nečekaným hrdinou, který jim nabídne ruku (nebo jablko) místo hrozby.
Idea přirozeně vychází z brand platformy „Need Anything From Tesco?“ – Tesco se ptá, co zákazník potřebuje, a odpovídá tím největším gestem: dává sám sebe.
Exekuce
Ústřední postavou kampaně je Plumbert – obr složený z ovoce a zeleniny. Plumbert se vydá na cestu od školy ke škole, kde se rozdává dětem. S každou zastávkou se zmenšuje, až z gigantické postavy zbyde jen malá figurka složená z hrušky, jablka a dvou jahod. Jednoduché, ale mocné přirovnání: Tesco je tak velké, protože je ochotné se rozdávat.
Plumbert povstává z Tesco regálů ve chvíli, kdy ho „probudí“ chlapec Theo, který ukradne hrozen hroznového vína. Z regálů náhle povstane obr – ale místo, aby mu pohrozil nabídne Theovi jablko. Z toho vznikne přátelství a společná mise.
Ústředním prvkem je 105sekundový TV spot režírovaný Nickem Ballem. Postprodukci mělo na starosti studio Untold Studios. Samotná stavba Plumberta trvala přes 6 měsíců postprodukce a ve své největší verzi se skládá z více než 105 000 individuálních fotorealistických kusů ovoce a zeleniny ze 86 různých druhů.
Spot je doprovázený skladbou „Give a Little Bit“ od Rogera Hodgsona, která tematicky dokonale podtrhává myšlenku nesobeckého dávání.
Integrovaná kampaň
Kampaň je plně integrovaná a je vidět napříč všemi dostupnými kanály:
- TV – hlavní film i kratší spoty
- OOH & DOOH – velkoformátové outdoor plakáty s Plumbertem navštěvujícím školy; key placements na Piccadilly Lights v Londýně a Skylights v Manchester Printworks (největší LED obrazovka v Evropě)
- Sociální sítě – Plumbert byl aktivován na Instagramu a dalších platformách
- Rádio – podpora napříč UK
- Tesco dodávkové vozy – kreativa na vozech rozvážejících potraviny po celé Británii
- School photography activation – Plumbert fyzicky „navštívil“ školy a byl fotografován školními fotografy Pret-a-Portrait
Zajímavosti
- Jméno Plumbert kombinuje slova „plum“ (švestka) a evokuje přátelsky znějící anglické jméno – je to obr, který je sladký a trochu plump (oblý).
- Plumbert je prvním „brand character“ od Tesca od dob slavné postavy Dotty (Prunella Scales) z kampaní Lowe Howard-Spink, na které BBH navázalo svými vlastními postavami Ruthem Jonesem a Benem Millerem v roce 2015.
- Fyzické školní fotografování Plumberta je kreativním zlatem – namísto pouhé digitální přítomnosti se obr stal reálnou součástí vzpomínek dětí. Školní fotograf Pret-a-Portrait ho zachytil na standardní třídní foto.
- Výsledky prvních dvou let programu jsou měřitelné: 94% učitelů zaznamenalo zlepšení chování a soustředění dětí, příjem vitamínu C vzrostl průměrně o 7,4%, vitamín A o 4%, vláknina o 3,6% a folát o 3%.
- Ve školním roce 2024/25 děti snědly celkem 10,8 milionu porcí ovoce a zeleniny – nejoblíbenějším ovocem byla jablka (225 585 kg), banány (108 602 kg) a pomeranče (92 597 kg).
- Píseň „Give a Little Bit“ od Rogera Hodgsona pochází z roku 1977 – a přestože jde o 50 let starou skladbu, její sdělení o nesobeckém darování ji dělá velmi relevantní pro tuto kampaň.
- Kampaň je součástí nové brand platformy „Need Anything From Tesco?“, která v roce 2026 nahradila dosavadní přístup a přeformulovala ikonické „Every Little Helps“ do aktivního gestu péče o komunitu.
