THE PERIODIC FABLE.

Na kosmetických obalech najdete spoustu velkých slov, která se tváří jako vědecký důkaz. Medical grade. Poreless. Eternal youth.

Zní sebevědomě a přesvědčivě. Jenže co skutečně znamenají? A jak může výrobce doložit, že jeho produkt skutečně funguje?

The Ordinary od svého vzniku otevřeně komunikuje složení produktů, koncentraci účinných látek a kosmetiku nabízí za dostupné ceny.

V říjnu 2025 značka představila kampaň, která odhaluje způsob, jakým kosmetický průmysl využívá zdánlivě vědeckých tvrzení k prodeji svých produktů.

Insight

Když tvrzení kosmetických značek zní vědecky, lidé jim snáze uvěří, přestože samotný odborně znějící výraz nic nedokazuje o skutečné účinnosti produktu.

Jejich marketing často využívá složitě znějící názvy, zdůrazňuje vzácné ingredience a slibuje mimořádné účinky. Vytváří tím dojem, že produkt nabízí něco výjimečného, za co se vyplatí připlatit.

Sociální sítě tento mechanismus ještě posilují.

Idea

Co kdybychom vzali periodickou tabulku prvků a místo chemických prvků do ní zapsali nejrůznější marketingové sliby kosmetických značek, které se tváří vědecky?

Execution

Tak vznikla The Periodic Fable.

Název je slovní hříčkou s anglickým Periodic Table (periodická tabulka). Slovo Fable odkazuje na smyšlené příběhy a bajky.

Ve spolupráci s vědci značka vybrala 49 marketingových výrazů běžně používaných kosmetickými značkami, které samy o sobě nemají jasně definovaný vědecký základ.

V tabulce se tak objevily prvky jako Magic, Medical Grade, Fat Freezing, Poreless nebo Eternal Youth.

Vznikla tak vědecká tabulka, která ale neobsahuje žádnou vědu.

Kampaň odstartoval šedesátisekundový film odehrávající se v dystopické školní třídě.

Studenti oblečení v bílém společně odříkávají kosmetické výrazy a synchronizovaně provádějí nejrůznější pleťové rituály známé ze sociálních sítí.

Všichni opakují stejná slova. Všichni dělají stejné pohyby.

Až se jedna ze studentek z tohoto hromadného transu probere.

Prostředí školní třídy má svůj význam. Ukazuje, jak snadno lidé přijímají kosmetická tvrzení a postupy, které je někdo naučil, aniž by přemýšleli, jestli skutečně fungují.

Film končí sdělením:
We’ve been taught beauty wrong. It’s time we all learnt the truth.

Periodická tabulka se stala základem celé vizuální komunikace.

V outdooru se jednotlivé marketingové výrazy objevovaly jako fiktivní chemické prvky. Každý měl svou značku, číslo a krátké vysvětlení. Na velkoformátových plochách se pak objevovala celá tabulka.

V New Yorku a Los Angeles vznikly dokonce monumentální ručně malované realizace.

Vizuální styl důsledně respektoval identitu The Ordinary. Černobílá typografie, strohé uspořádání a minimum dekorací. Výsledkem je vizuál, který připomíná vědeckou pomůcku a vytváří výrazný kontrast k obvyklé kosmetické reklamě.

Nejdůležitější pokračování ale čekalo na webu značky.

The Ordinary vytvořila interaktivní verzi tabulky, ve které si lidé mohou jednotlivé „prvky“ rozkliknout a přečíst vysvětlení, proč může být dané označení zavádějící.

Pro novináře a influencery navíc vznikly tištěné plakáty a vázané katalogy všech výrazů. Značka jim tak poskytla materiál, ke kterému se mohli vracet a který mohl být základem dalšího obsahu.

zajímavost

The Periodic Fable navazuje na dlouhodobou platformu The Truth Should Be Ordinary.

Už v lednu 2025 zpřístupnila značka veřejnosti bezplatný digitální archiv vědeckých podkladů a vysvětlení týkajících se kosmetiky. Věnoval se například parabenům, přírodním ingrediencím nebo testování na zvířatech.

The Periodic Fable tento přístup rozvinula. Z tématu vědecké důvěryhodnosti kosmetiky vytvořila kampaň, která dokáže upoutat pozornost i lidí, kteří by sami podobné studie nikdy nehledali.

Podle výsledků zveřejněných autory kampaně vzrostla návštěvnost webu 11,8krát a engagement 4,6krát.

The Ordinary učí lidi vyžadovat od kosmetických značek vědecké důkazy.

Čím důležitější budou pro zákazníky skutečná fakta, tím větší výhodu bude mít přístup, na kterém si The Ordinary vybudovala svou značku.