Reklama má za sebou zvláštní dvacetiletku.
Po éře, kdy představovala skutečný Rock’n’Roll byznysu, se v novém tisíciletí propadla do bahna.
A často i do područí lidí, kteří ani nechápou její podstatu.
Nedávno jsem tu na LinkedInu četl komentář člověka z velké agentury, který shodil malý kreativní tým za to, že odmítá zakázku, na kterou se necítí.
Prý „ezoterické“.
Prý „neprofesionální“.
Pěkně vyjádřená podstata celého problému.
Tenhle postoj je odrazem ducha, který velké síťové agentury rozežral zevnitř:
„Bereme všechno. Jsme hlavně obchodníci.“
Ne, nejsme. O to v reklamě opravdu nejde.
Reklamní agentury – i ty největší – vzešly z malých butikových shopů.
U jednoho stolu tam seděli designéři, výtvarníci, copywriteři, typografové, architekti, fotografové.
Lidi, kteří něco uměli.
A kteří dokázali značkám dát tvář, styl a hlas.
Rich Silverstein to dokonale shrnul:
„Art serving capitalism.“
To je smysl našeho byznysu.
Ne „kapitalismus, který se tváří jako art“.
Kreativní práce není o tom, dělat kšefty.
Není o tom brát vše, co přistane na stole.
Není o tom předstírat expertizu na všechno od dětských plen po fúzi jádra.
Kreativita není všestrannost.
Kreativita je specializace – určitý styl.
Specializace znamená vybrat si, co dělat — a co nedělat.
A právě to jsou hranice, které garantují kvalitu.
Tvůrci by měli dělat to, v čem jsou dobří.
Nevezmete si přece člověka, který navrhuje dálnice, aby vám postavil dům.
Stejný princip platí i tady.
Protože jen tak vznikne výsledek, který za něco stojí.
Jenže obchodníci chtějí kšeft za každou cenu.
Jejich práce končí podpisem smlouvy.
Ale ta naše začíná až po něm.
To je rozdíl, který určuje kvalitu celé profese.
Takže:
Odmítnout práci není slabost.
Je to nejvyšší forma profesionality.
Chráníme vlastní specializaci.
Chráníme značku klienta.
Chráníme vlastní integritu.
Ve světě, kde si každý myslí, že kreativitu lze koupit jako rohlíky, je „ne“ často ta nejcennější věta, kterou můžete říct.
A paradoxně i ta nejvíc kreativní.