Poslední roky je zajímavé sledovat, jak se Kanye West snaží přebrandovat na Ye. Je to učebnicový příklad, jak (ne)dělat rebranding. U něj šlo o pokus posunout se z rappera a celebrity k mononymní kulturní značce.
Z pohledu brandingu to smysl dává. Kratší a snadno zapamatovatelné jméno, které se lehce propíše napříč hudebním světem, módou, sociálními sítěmi i merchem.
Jenže brand je o tom, jak se kdo chová. A přesně tady ten jeho rebrand narazil.
Ye se snažil vytvořit novou identitu, ale nedokázal ji odpoutat od vlastních průserů. Naopak. Pod novým jménem je ještě prohloubil. Tričko se svastikou, série antisemitských výroků a další excesy ho stály hodně.
Spolupráci s ním ukončili Adidas, Balenciaga a další partneři. Jeho majetek podle odhadů spadl ze zhruba 2 miliard na 400 milionů dolarů. Už přestalo jít o narcistní výstupy „kontroverzního génia“. Jde o toxické riziko, které si velké značky nechtějí pustit k tělu.
Jeho koncerty pořád vydělávají desítky milionů dolarů. Fanoušci nezmizeli. Partneři a kulturní instituce už ale hodili zpátečku. A když kvůli vaší pověsti zruší festival nebo vám zamítnou vstup do země, není to už jen problém image. Je to byznysový problém.
Ye dlouho sázel na to, že každý skandál zvyšuje pozornost. Jenže pozornost není důvěra. A to, že vás lidé sledují, ještě neznamená legitimitu.
A tohle je důležité i pro značky.
Spousta firem si myslí, že když změní logo, claim nebo tón komunikace, změní i to, jak je vnímá publikum. Nezmění. Dokud nezmění chování a přístup ke světu, je to pořád jen nový obal na starý problém.
Změna jména může být chytrý marketingový tah. Sama o sobě ale značku nezachrání ani nevybuduje.
Změna vždycky začíná uvnitř.