Stratég tráví desítky hodin hledáním insightu a formulací zadání, které musí být jasné, odlišující a smysluplné. Týmy zkušených kreativců týdny ladí myšlenku.
A pak přijde focus group.
Parta lidí, která nezná cíle kampaně. Neví nic o značce. Nechápe, jak funguje kreativní proces, ani komunikace. Jejich úkolem? Posoudit, jestli je nápad „dobrý“. Jenže nápad je teprve na půli cesty. Tak, co sakra mají hodnotit!
Nemám nic proti výzkumům. Při hledání insightů nebo ověřování positioningu jsou k nezaplacení. Ale testovat nápad dřív, než je realizovaný?
Totální destrukce.
Nápady nejsou statické. To, co funguje na papíře, často nefunguje na kameře. A obráceně. To, co zní „divně“ ve skriptu, může být geniální, jakmile to někdo zahraje. I proto některé knihy nejdou zfilmovat. Jak pak může kdokoliv svěřit své rozhodování do rukou laiků z focusky a nechat je posuzovat něco, s čím má problém i zkušený profík?
Rozhodování o nápadu není demokratický proces. Je to o důvěře. Ve stratéga. V kreativního ředitele. V intuici klienta. Je to o schopnosti naslouchat vlastní srdce a přizvat ty nejlepší lidi, aby ho uvedli v život.
Focus groupy často ničí odvahu. Obrušují hrany. Z výjimečné myšlenky udělají průměrnou. Udělají akorát alibi – něco, za co se dá leda schovat.
Pokud má být výsledkem něco, co budou lidé milovat, sdílet a pamatovat si, můžete nechat publikum hodnotit maximálně strategii či hotové dílo – třeba různé střihy.
A teď moje otázka na vás:
Znáte jedinou kampaň, která by vzešla z focus group a byla tak dobrá, že byste si přáli, abyste ji dělali vy?
Já zatím ne.