Na konci dubna nasypal Disney sůl do rány všem tvůrcům, kteří se pořád ještě snaží vytvořit něco originálního.
Propustil zhruba tisíc lidí a škrt tvrdě zasáhl zejména Marvel, včetně visual development týmu. Odešel i Andy Park, člověk, který 16 let pomáhal definovat vizuální podobu MCU.
Na internetu se kolem toho rychle strhnul slušný humbuk.
Je potřeba férově říct, že Disney zatím nikde oficiálně neprohlásil, že tvorbu přenechal umělé inteligenci. Zároveň ale patří mezi společnosti, které AI adoptují velmi rychle.
A právě proto je ten případ zajímavý.
Dobře odráží něco, co se dnes děje všude kolem. A zdaleka se to netýká jen tvůrčího procesu.
AI poblouznění.
Část managementu se zamilovala do buzzwordu „AI“ dřív, než domyslela důsledky vlastních rozhodnutí. A hlavně dřív, než pochopila, jak kreativní procesy opravdu fungují.
AI se pro ni stala něčím mezi Excelem, kouzelnou hůlkou a levnou náhradou za lidi, jejichž práci nikdy pořádně nepochopila.
Zadáš prompt.
Vypadne obrázek.
Vypadne text.
Vypadne moodboard.
Tak proč platit kreativce?
Programátory?
Jenže tvorba takhle nefunguje.
Dobrá práce nezačíná tím, že někdo něco vygeneruje.
Začíná tím, že někdo ví, jaký příběh se má vyprávět, proč a komu má co říct. Jak má s člověkem pohnout, až to uvidí.
Tohle AI sama neví.
Umí nabídnout varianty. Umí zrychlit hledání. Umí pomoct rozšířit prostor. A v rukou dobrého tvůrce může být výborný spolupracovník.
Sama ale nemá vkus. Nemá vlastní styl. Nemá zkušenost. Nemá intuici. Nemá odvahu udělat rozhodnutí, které se nedá obhájit jen tím, že „to vyšlo z dat“.
A hlavně nemá odpovědnost.
My to dnes vidíme i u klientů.
Někteří čekají, že budeme používat hlavně AI, protože přece „už to jde všechno rychleji“. Jenže za tím je ve skutečnosti schováno něco jiného.
Neznají tvůrčí proces.
A bohužel často ani neznají AI.
Vidí výstup, ale nevidí kritické myšlení.
Vidí rychlost, ale nevidí rozhodování.
Vidí nástroj, ale nevidí člověka, který musí poznat, jestli výsledek za něco stojí.
A často nevidí tu úplně zásadní věc.
AI vychází z toho, co už kdysi vytvořil člověk.
A tady to začíná být zrádné.
Protože když firma začne šetřit na lidech, kteří umí vymyslet směr, definovat styl, dát věcem význam a odlišit, může krátkodobě produkovat víc obsahu.
Rychleji. Levněji. Hladčeji.
Ale taky stále podobněji. Unifikovaněji.
A to je pro značky, kampaně, ale i filmy a tvorbu jako takovou skutečný zabiják.
Disney je v tomhle dobré varování.
Když se zbavíte lidí, kteří umí vymýšlet světy, a necháte si nástroj, který se učí ze světů už vytvořených, možná si chvíli budete připadat efektivně.
Jenže efektivita bez tvůrčího úsudku nepřinese nic nového.
Vyrobí hezký průměr.
AI je skvělý nástroj.
Ale v rukou lidí, kteří nerozumí tvorbě, se z ní velmi rychle stane drahý způsob, jak levněji vyrábět nudu.