Agentury často začnou tendr nebo prezentaci tirádou o strategii. Výzkumy, data, insighty, analýzy… všechno do detailu. A pak – když přijde na řadu samotná kreativní část – je klient nejen vyčerpaný, ale hlavně natolik omámený tou explikací, že se mu „prodá“ něco, co se nakonec v reálné kampani nemusí vůbec neprojevit.
A to není fér. Ani vůči klientovi, ani vůči samotné myšlence.
Nejsou to ale jen stratégové – i kreativci mají tendenci „přeprezentovávat“. Vymyslí cool název konceptu, zabalí do efektní explikace, která zní skvěle. Ale pozor – tohle je podvádění.
Klient nemá kupovat název. Ani explikaci. Má kupovat řešení.
Říkám to i svým kolegům: publikum venku nedostane žádné vysvětlení. Neuvidí žádné case video. Neuslyší insight ani název kampaně. Uvidí jen výsledek. A buď to bude fungovat, nebo ne. A stejně tak by myšlenku měl posuzovat i klient.
Takže:
➡️ Prezentaci začínejte samotným kreativním řešením. Jedna věta pro myšlenku a pak exekuce.
➡️ Teprve když zaujmete, vytaste strategii, insighty a důvody.
➡️ A i ty držte krátké.
Inspirujte se filmaři. Ti taky pitchují celý film jednou větou:
„Toto je příběh mimozemšťana, který se s pomocí malého chlapce snaží najít cestu domů.“
Jo, E.T.
Když to zvládne režisér s celovečerákem, musíme to zvládnout i my s 30″ spotem.
A hlavně – nepojmenovávejte koncept a nepište dlouhé explikace.
To je podvádění.