„Když všichni milujou tvojí práci, hraješ nejspíš moc na jistotu.“
David Carson
V naší práci musíte přitáhnout pozornost a udělat něco výrazného. To s sebou přirozeně nese riziko, že se někomu vaše práce líbit nebude. A když se to stane, můžete říct, že jste možná kápli na něco zajímavého.
Dnes se však značky většinou konfliktu bojí. Jsou předvídatelné, bez odvahy a charakteru, ztracené v bezpečném, ale unylém reklamním mainstreamu. Banka, mobilní operátor, nebo čokoládová tyčinka – rozdíly mezi sotva vnímáte. Většina chce být vidět, ale zároveň se obává vyčnívat.
Silný příběh ale stojí na konfliktu. To díky němu může značka ukázat svou přidanou hodnotu.
Musíte někomu sníst psa; nechat maminku lítat po kuchyni jako kung-fu mistra; nebo nechat divočáka, aby holčičku s tatínkem prohnal lesem – tohle si lidi pamatují.
Konflikt musí přirozeně vyplynout z příběhu značky a jako kreativec potřebujete sparing partnera – klienta, který věří nejen v přidanou hodnotu značky, ale je i připraven objevovat hranice jejího příběhu s vámi. Bez toho silná kampaň nevznikne.
Za svou kariéru jsem nepotkal značku, která by byla otevřenější experimentovat než Kooperativa. Vytrvale a konzistentně posouvá hranice svého příběhu, což ji dělá na tomto trhu zcela unikátní. Za více než čtvrtstoletí jsme přirozeně párkrát narazili.
Pamatuju, jak jsme na štítovou stěnu pobočky za mostem Barikádníků nainstalovali písmomalíře visícího na lávce – a způsobený poprask vedl až k tomu, že na pobočce vykopli dveře. Před Vánoci jsme způsobili rozruch ve vršovickém dolíčku, kde nám dokonce hrozili násilím. A párkrát jsme museli motiv z plochy i stáhnout.
To je ale součást procesu. Nikdy neoslovíte všechny a někdy se ocitnete za hranou. Pokud je však záměr dobrý a čistý, věřím, že výsledek nakonec zanechá pozitivní dojem.
A o to jde – mít odvahu hledat hranice a nechat za sebou příběh, který stojí za to vyprávět. Co myslíte vy? Má smysl riskovat? Kde je hranice vaší značky?