Žijeme v éře testování. A ještě pár let asi budeme.
Někteří klienti testují všechno. Až do bezvědomí. Nechávají za sebe rozhodovat dav – a výsledky berou jako potvrzení, že tahle myšlenka je ta pravá. Že když se to lidem líbí, musí to být správně.
Jenže takhle to nefunguje.
Testování je laboratorní experiment. Umělý svět. Lidé reagují na náčrt – na pár vět v explikaci, ne na hotové dílo. Hodnotí myšlenku, která je ještě syrová. A to, co funguje na papíře, většinou nefunguje na kameře. A naopak.
Snad jediné pravidlo, které nejen v reklamě opravdu funguje. (Platí i pro film.)
Přesto tomu klienti věří. A řídí se tím. Když pak věci nefungují? Mají „alibi“. Vždyť to přece prošlo výzkumem. Rozhodl to dav. Nikdo nenese vinu.
Reálně tak svěřují rozhodnutí do rukou tety z Horní Dolní. Tak jí klidně pošlete i výplatu.
Jo, zní to hloupě. Ale realita je ještě horší.
Nedávno se tu někdo dokonce zeptal, jestli se nebereme moc vážně.
Ano, bereme. Ne proto, že bychom si mysleli, že jsme středobod vesmíru. Ale proto, že si vážíme důvěry a peněz, které do nás klient investuje. Jsme placení za rozhodnutí. Za výsledky. Ne za alibi.
Naše práce je o emocích. Stavíme most mezi lidmi a značkou. A most se netestuje v náčrtu. Musíte vědět, komu má sloužit a kolik toho má unést, pak přizvete projektanty, stavbaře a použijete nejlepší materiály. Most se nakonec otestuje tak, že se po něm lidi projdou. Ale ne tak, že o něm necháte lidi rozhodovat.
Tak se přestaňte schovávat za tetu z Horní Dolní.
Rozhodujte vy. Marketéři.
A věřte tomu – dopadne to líp.