Blue Conservation
Barva značky se může stát tím nejcennějším kapitálem
Tiffany & Co. má jeden z nejslavnějších brand assets na světě.
Barvu.
Tiffany Blue vznikla dávno předtím, než se z barev staly položky v brand manuálech. Poprvé se objevila už v roce 1845 na obálce katalogu Blue Book. Později se stala ochrannou známkou a Pantone pro ni vytvořil speciální odstín PMS 1837, pojmenovaný podle roku založení značky.
Je to barva, kterou si člověk spojí s luxusem dřív, než uvidí logo.
A právě s tím Tiffany udělalo něco překvapivě odvážného.
Vzalo svůj nejsilnější symbol a přidalo mu nový význam.
Z „1837 Tiffany Blue“ se stala „1837 Tiffany Blue Conservation“.
Barva, která desítky let symbolizovala šperk, dar a výjimečný okamžik, začala symbolizovat také ochranu oceánů.
Insight
Nejlepší insighty často vypadají samozřejmě až zpětně.
Tiffany Blue má přirozeně blízko k barvě oceánu. Doslova. Nejde o žádnou volnou asociaci vybranou pro prezentaci. Podobné odstíny modré se objevují v oblastech, kde Tiffany & Co. Foundation dlouhodobě podporuje ochranu a obnovu oceánských ekosystémů.
Je to opravdu silné spojení.
Tiffany si svou barvu chrání jako jeden z nejcennějších symbolů značky.
Oceán má podobnou barvu, ale sám sebe ochránit neumí.
A tady se otevřel prostor pro myšlenku, která je přesná, jednoduchá a přirozeně patří jen Tiffany.
Když vlastníte jednu z nejvzácnějších barev na světě, můžete její vzácnost použít k ochraně něčeho většího.
Idea
Myšlenka kampaně je vlastně krásně radikální.
Tiffany neudělalo další kampaň, ve které se modrá barva použije jako vizuální dekorace.
Tiffany přejmenovalo samotnou barvu.
„1837 Tiffany Blue“ se rozšířila na „1837 Tiffany Blue Conservation“.
Může to znít jako drobný detail. Ve skutečnosti je to velký posun.
Značka nesáhla po obvyklém postupu, kdy brand přidá k produktu charitativní vrstvu. Sáhla do samotného jádra své identity. Do věci, která je pro Tiffany vlastně posvátná.
V reklamě se často mluví o brand assets. O barvách, zvucích, symbolech, tvarech, balení.
Tahle kampaň ukazuje, že brand asset může nést další a hlubší význam. Tedy pokud je spojení opravdu pravdivé.
Barva zůstává barvou Tiffany. Jen nově nese i závazek značky k ochraně oceánů.
Execution
Exekuce fungovala ve více vrstvách.
První vrstva souvisela s identitou. Nový název „1837 Tiffany Blue Conservation“ se objevil v komunikaci značky, v retailu, v packagingu, v digitálu i v OOH.
Druhá vrstva byla mediální. Kampaň se objevila mimo jiné na Times Square, ve vlajkové prodejně The Landmark na Páté Avenue a ve více než 300 obchodech po celém světě.
Třetí vrstva byla vizuální. Tiffany vůbec poprvé výrazně přesunulo pozornost z produktové prezentace ke svému environmentálnímu závazku. Místo šperků se v kampani objevila skutečná místa oceánů kolem Afriky, Austrálie a Karibiku. Tedy místa, kde partneři Tiffany Foundation pracují na ochraně mořského života.
Čtvrtá vrstva byla produktová. Iniciativa Love For Our Oceans pracovala s náramky T Smile by Tiffany vyrobenými z recyklovaných plastových lahví sesbíraných poblíž pobřeží. Z každého prodaného kusu jde příspěvek na The Nature Conservancy.
A za tím vším stojí dlouhodobý závazek Tiffany & Co. Foundation, která už investovala více než 100 milionů dolarů do ochrany a obnovy oceánů a podpořila ochranu více než 13 milionů km² mořského prostředí.
Díky tomu kampaň nepůsobí jako náhodná hurá akce. Je to moment, kdy značka konečně veřejně pojmenovala něco, čemu se už dlouho věnovala.
Zajímavosti
Na téhle kampani mě baví hlavně jedna věc.
Tiffany vzalo něco extrémně vlastního a použilo to ve prospěch něčeho, co patří všem.
Tiffany Blue je barva, kterou nemůže používat žádná jiná značka. Je chráněná, tajná, vzácná a komerčně neuvěřitelně cenná.
Oceán je společný prostor. Bez hranic značky. Bez vlastníka. A právě proto zranitelný.
A tohle napětí dává kampani skutečnou sílu.
Zároveň je na tom dobře vidět, kam se posouvá očekávání od luxusních značek. Pro část mladšího publika, hlavně pro mileniály a generaci Z, už prestiž sama o sobě nestačí. Chtějí vědět, co za značkou stojí. Jak se chová. Co podporuje. Jestli její krása má i nějaký hlubší smysl.
Nejen u luxusu je to citlivé téma. Jakmile značka začne moralizovat, ztratí lehkost. Jakmile začne zachraňovat svět jen proto, že se to hodí do kampaně, lidé to poznají a ztratí důvěru.
Tiffany ale nemuselo vymýšlet nový symbol. Mělo ho před sebou skoro dvě stě let.
Stačilo se na něj podívat jinak.
A to je podle mě největší poučení z téhle práce.
Někdy se skvělý nápad neskrývá v nové kampani.
Leží uvnitř značky.
V barvě.
V názvu.
V historii.
V něčem, co už lidé dávno znají.
A úkolem kreativity je najít v tom novou pravdu.