Ne, nemusí.
Data mají obrovskou hodnotu. Problém začíná ve chvíli, kdy z čísel uděláme úplnou pravdu.
P&G je pro mě dobrým příkladem takového přístupu.
I velmi podprůměrnou reklamu můžete do lidí natlačit v takovém množství a s takovou kadencí, že začne prodávat. Lidé ji mohou nenávidět, může je obtěžovat, a přesto si produkt koupí.
Výsledná čísla v takové chvíli vypadají skvěle.
A jsou správná.
Řeknou vám, kolik jste prodali, kolik lidí jste zasáhli, jak často a kde. Mnohem hůř se z nich dozvíte, co jste mezitím udělali se značkou v hlavách lidí.
A právě tady podle mě začínáme číslům věřit víc, než bychom měli.
To, že něco umíme změřit a spočítat, tomu automaticky dává větší váhu než věcem, které se měří hůř.
Jenže pro značku je důležité to, co si o ní lidi zapamatují, jak ji vnímají a co k ní cítí.
Můžete mít skvělý zásah. Výbornou konverzi. Rostoucí prodej.
A zároveň lidi strašně štvát.
Tyhle skutečnosti se navzájem nevylučují. Každá jen popisuje jinou část pravdy.
Proto mám problém s větou:
„Máme data, takže víme.“
Ne. Máme data. Víme něco.
Stačí připomenout New Coke.
Coca-Cola před změnou receptury otestovala novou chuť na téměř 200 000 lidech. Nová formule v testech vyhrávala. Čísla mluvila poměrně jasně.
Pak ji uvedli na trh a přišel průšvih.
Výzkum totiž zachytil, která tekutina lidem chutná víc. Nevěnoval se ale tomu, co pro ně Coca-Cola znamená. Firma podcenila, co pro lidi její značka znamenala.
Lidské chování má své vzorce. Do rozhodování ale vstupují i věci, které se těžko měří. Co právě cítíme, co máme za sebou, v jaké jsme situaci.
Data potřebujeme.
Jen bych jim nepřisuzoval větší moc, než skutečně mají. Dostatek čísel ještě neznamená, že máme pravdu a známe řešení.Kdyby se lidé dali vypočítat, budování značek by byla jen účetní disciplína.